Die iconkids & youth international research GmbH erhebt Marktdaten über Lizenzen. Der Geschäftsführer verrät im Luna Journal einige Insights.

Herr Dammler, wie sieht der Markt für Lizenzen aus?

Axel Dammler, Geschäftsführer von iconkids: Wir beobachten, dass Lizenzen immer wichtiger werden. Auch in Deutschland, das bislang in diesem Markt noch recht zurückhaltend war.

Woher kommt diese Zurückhaltung im deutschen Markt?

Deutschland war schon immer sehr stark auf Nachhaltigkeit und Langlebigkeit bedacht. Die Kunden kaufen eher auf Dauer angelegte Systemprodukte, die sich über Jahre gut miteinander kombinieren lassen wie Barbie oder auch Playmobil. Auch bei Möbeln haben wir den Systemgedanken. Und nach diesem Schema ist auch der Handel strukturiert. Das Lizenzgeschäft ist dagegen eher schnelllebig. Manche Themen sind nur einen Sommer dabei. Daher haben Lizenzen seit jeher in dynamischeren Märkten wie Südeuropa, Großbritannien oder den USA besser funktioniert.

Lizenzen sind ein Milliardenmarkt mit über 280 Milliarden Euro Umsatz weltweit. Ist das der Grund, warum jetzt auch in Deutschland verstärkt auf Merchandising gesetzt wird?

Die Beliebtheit ist natürlich ein Grund. Wenn Kinder die Produkte bereits kennen, ist es für Händler viel einfacher, davon zu partizipieren. Schließlich müssen die Kunden ja nicht erst noch überzeugt werden. Ein weiterer Grund, auf Lizenzen zu setzen, ist der Spielwarenmarkt an sich. Der ist heute viel voller. Die Bekanntheit von Themen kann hier helfen, sich zu etablieren und sich abzusetzen. Ein anderer Grund – vor allem für die Hersteller – sind die Kosten für die Produktentwicklung. Es ist unglaublich teuer und ressourcenintensiv, ein neues Spielzeug zu entwickeln und auf den Markt zu bringen. Mit Lizenzen ist man da auf der sicheren Seite. Als Hersteller kauft man die Rechte an einer bekannten Marke und überträgt diese positiven Eigenschaften auf sein Produkt. Für den Lizenzgeber ist das Merchandising eine weitere Säule, über die er seine Kosten auf andere Teilnehmer verteilen kann.

Gibt es bestimmte Strategien, die die großen Hersteller verfolgen?

Quer durch die Bank kann man sehen, dass alle großen Hersteller versuchen, Spielwelten zu etablieren. Bei Playmobil zum Beispiel gibt es das zu den unterschiedlichsten Themen wie Dinosauriern, Weltall oder Zuhause. Lego hat das sehr erfolgreich mit Ninjago gemacht. Damit ist das Unternehmen sogar selbst zum Lizenzgeber zum Beispiel für Bekleidung oder weitere Kinderausstattung geworden – das ist natürlich der Idealfall. Beide Hersteller – Playmobil wie auch Lego – setzen aber auch auf Fremdwelten. Für Lego ist Star Wars sehr wichtig und Playmobil ist mit Dragons und Spirit aktiv.

Über welche Medien erreicht man die Zielgruppe, um Lizenzen bekannt zu machen?

Das ist nach wie vor das Fernsehen. Ein prima Medium, über das Kinder linear direkt angesprochen werden. TV hat bei Kindern die größte Durchschlagskraft. Dann kommen Streamingplattformen, die werden immer wichtiger. Denn hier haben die Eltern das Gefühl, den Konsum besser steuern zu können. Schwieriger wird es, je älter die Kinder werden. Dann ist der Konsum fragmentierter. Die neun bis 13-jährigen nutzen Tik Tok, danach ist es Instagram. Hier stellt sich die Frage, wie man die Kunden dann erreichen soll, um Lizenzen zu platzieren. Influencer sind eine Möglichkeit, doch deren Zahl hat inflationär zugenommen, so dass die Reichweiten zurückgegangen sind.

Welche Rolle kommt dem Handel im Lizenzgeschäft zu?

Die Händler haben eine Gatekeeper-Funktion. Sie sind eine Schwelle, die der Hersteller erst einmal überwinden muss. Der Handel möchte überzeugt werden. Man darf nicht vergessen: Gerade zu Beginn des Lizenzgeschäfts in Deutschland gab es auch Fehlschläge. In Harry Potter wurde zum Filmstart massiv investiert, aber viele Lizenzprodukte sind gefloppt. Das ist für viele noch ein Trauma.

Woran sollten sich Händler orientieren, wenn sie Lizenzprodukte auswählen?

Es gibt Marktdaten zur Attraktivität von Lizenzen. Das ist ein wichtiges Kriterium. Dann sollte man sich die Frage stellen: Wofür wird das Produkt genutzt? Es gibt Lizenzen, die laufen bei inhome-Produkten wie Kuscheltieren und Bettwäsche besser. Dann gibt es Themen, die outhome z.B. auf Kleidung oder Schulranzen gut funktionieren, weil die Kinder das stolz ihren Freunden zeigen wollen. Weitere Kriterien sind Beliebtheit, Bekanntheit und Stimmigkeit. Zudem darf die Lizenz auch nicht overused sein – manche Themen sind einfach schon zu lange im Markt. Und dann suchen natürlich sowohl Händler als auch Hersteller nach aufsteigenden Lizenzen. Diese Themen haben schon eine hohe Beliebtheit in der Kernzielgruppe erreicht, sind aber noch nicht so bekannt.

Was sind denn derzeit Ihre Lizenz-Tipps?

Das wäre auf jeden Fall Peppa Pig. Der Wechsel zu Super RTL hat diesem Thema sehr gut getan. Die Lizenz fängt gerade an, sich im Kleinkindbereich zu entwickeln. Hier sehe ich großes Potenzial. Ein weiterer Favorit ist Miraculous – Geschichten von Ladybug und Cat Noir. Dieses Thema wächst sehr stark. Gespannt bin ich auch auf die Entwicklung von Star Wars und Avengers.

 

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Link: iconkids & youth hat den Lizenzmarkt für Kinder im Blick

Bild: iconkids & youth

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