Lizenzen sind für viele Unternehmen nicht mehr wegzudenken und tragen immer mehr zum Gesamtumsatz bei. Kathrin Brandhorst, Country Director von Universal Consumer Products Germany spricht mit Luna Journal über die Vermarktung von Lizenzenthemen.

Sie betreuen derzeit die erfolgreichen Franchise-Themen von Universal Pictures und Illumination Entertainment inhouse. Welche Themenfelder zählen Sie zu Ihrem Portfolio? Was gilt es bei der Vermarktung von Lizenzthemen zu beachten?

Zu unseren bekanntesten Lizenzen gehören das “Jurassic World”- und “Fast & Furious”-Franchise, die durch ihre actiongeladenen Filmfortsetzungen seit einigen Jahren ganze Generationen begeistern. Neben dem in Deutschland, Österreich und der Schweiz erfolgreichsten 3D-Animationsfilm “Pets” gehören auch die “Minions” zu unserem Portfolio, die inzwischen Kult sind. Dazu kommen jede Menge Klassiker wie der “Weiße Hai” oder „Back to the Future“.

Neben Feingefühl bei der Markteinführung und dem richtigen Timing muss der richtige Kooperationspartner für jedes Produktsegment ausgewählt werden. Eine Vermarktung ist letztlich nur erfolgreich, wenn originäre Lizenzprodukte entsprechend der Zielgruppe entwickelt werden und in der korrekten Preislage auf den Markt kommen. 

Wird mit den Lizenzprodukten die gleiche Zielgruppe angesprochen, wie mit den Filmen?

Es liegt in der Natur der Sache, dass sich die Lizenzprodukte in erster Linie an die Fans des jeweiligen Films richten. Doch durch eine altersgemäße Umsetzung wird eine erweiterte und durchaus attraktive Zielgruppe erreicht, die für manche Filme zu jung ist. Kinder können beispielsweise dank Lego Duplo trotzdem in die Welt der Dinosaurier von „Jurassic World“ eintauchen und die Abenteuer von Dino-Flüsterer Owen und seinen Dinos nachspielen oder ganz eigene Spielthemen entwickeln. 

Oftmals verfügen Lizenzgeber über einen Produktkatalog, der über die jeweiligen Lizenzprodukte aufklärt. Welche Kundenanfrage war die ausgefallenste und zugleich interessanteste für die Vergabe einer Lizenz?

Oberstes Ziel ist stets, jedem Konsumenten und Fan das passende Produkt zu bieten. Es kommt vor, dass die angefragte Lizenz nicht zum vorgeschlagenen Produkt passt und damit an der vom Lizenzgeber gewünschten Zielgruppe vorbei führen würde. Es müssen nicht immer Lizenzprodukte sein, die als Massenartikel ausgelegt und sehr erfolgreich sind. Auch teure Produkthighlights, von denen man bereits zu Anfang weiß, dass geringere Stückzahlen verkauft werden, sind denkbar. Sie sprechen eine zahlungskräftige Kundschaft an und können medial gut bespielt werden. 

 
Ein Beispiel für eine sehr gelungene Lizenzvergabe ist die Kooperation der „Minions mit „Puma“. In enger Zusammenarbeit entstand eine ganz besondere Kollektion an Kinder- und Erwachsenenprodukten (Schuhe, Bekleidung & Rucksäcke). 

Lizenzprodukte müssen Inhalte bieten, die über einen Kinofilm oder eine TV-Serie hinaus gehen. Wie erreichen Sie das?

Wesentlich für die Entscheidung überhaupt einen Kinofilm zu lizenzieren, ist das Potential der Marke auch über längere Zeit Inhalte zur Verfügung stellen zu können. Ein einzelner Kinofilm genügt hierfür meist nicht. Ein langjähriges Bespielen der Property ist vonnöten, um sowohl für Handel als auch für Konsumenten attraktiv zu bleiben. Das erreichen wir durch Filmfortsetzungen, langfristige TV-Serien, DVD Releases und durch Online-Content. Darüber hinaus erhalten Lizenznehmer fortwährend anregende Lizenz-Styleguides, um regelmäßig neue und innovative Kollektionen auf den Markt bringen zu können. 

Zu Ihren Lizenzen zählt unter anderem Fast & Furious. Im Jahre 2001 startete erstmalig die Fast & Furious Saga. Was ist das Erfolgsgeheimnis der Action-Saga? Warum ist das Thema interessant für Lizenzpodukte?

Das liegt zum einen daran, dass „Fast & Furious“ neben Autos und Geschwindigkeit von Freundschaft und Familie handelt und damit ein breites Publikum anspricht. Zum anderen bietet „Fast & Furious“ sehr viel Content auf den verschiedensten Vermarktungs-Ebenen: aktuell tourt die „Fast & Furious Live Show“ durch die USA und Europa, 2019 kommt ein Spin-Off ins Kino und 2020 startet der neunte Teil der Saga. Außerdem wird es demnächst eine TV-Animationsserie für Kinder geben.

Was gilt es bei der Vermarktung einer solchen Lizenz zu beachten?

Um die Attraktivität auch in Jahren ohne Unterstützung durch den Big Screen, also die Zeit zwischen den Filmen, zu erhalten, müssen Lizenzgeber und -nehmer an einem Strang ziehen. Für den Lizenzgeber bedeutet das, dass er regelmäßig  Inhalte bietet. Um Erfolg zu sichern, arbeiten wir mit den passenden Kooperationspartnern zusammen und entwickeln gemeinsam Lizenzprodukte, die das Playpattern und den Look & Feel von „Fast & Furious“ gelungen vermitteln – und damit das Story-Telling der Filme zielgruppengerecht in die Kinderzimmer bringen. 

Wie lief das Jahr 2017 für Sie und die Vermarktung Ihrer Lizenzen?

2017 war für uns ein sehr spannendes und erfolgreiches Jahr. Der Kinostart von „Ich einfach unverbesserlich 3“ war eines unserer Highlights und gab unserer Franchise rund um die Minions einen tollen Schub. Im Oktober wurde die Universal Consumer Products Germany in München gegründet. Damit können wir verstärkt auf die Bedürfnisse von Handel und Lizenznehmern im deutschsprachigen Raum eingehen und kontinuierlich neue Impulse setzen. 

Was ist das Interessante an dem Geschäft mit Lizenzen? Inwieweit nimmt das Lizenzgeschäft Einfluss auf die Umsatzzahlen eines Unternehmens?

Wäre das Geschäft mit den Lizenzen nicht lukrativ, würden wir und auch die Lizenznehmer weder Zeit noch Geld in den aufwendigen Vorgang investieren, kontinuierlich neue Inhalte und Styleguides zu produzieren. Abgesehen vom Geschäftlichen ist es ein unbeschreibliches Gefühl, wenn wir es schaffen, die Faszination und die emotionalen Attribute der jeweiligen Lizenzen in Playpattern umzusetzen und es Kindern damit möglich machen, ihre Leinwandhelden ins Kinderzimmer zu holen. 

Laufen auf dem Markt Lizenzprodukte für Kinder besser, als die die sich thematisch an Erwachsene richten? 

Das ist individuell abhängig von der jeweiligen Lizenz und ihrer Vermarktung. Bei dem überwiegenden Teil unserer Themen stehen Kinder als Zielgruppe im Vordergrund. Es gibt aber auch Themen, wie „Der Weiße Hai“ oder „The Big Lebowski“, die sich ganz klar an Erwachsenen orientieren.

Ihre Aufgabengebiete lassen sich in die Produktkategorien Softlines, Hardlines, Consumables und den Handel einteilen. Worin unterscheiden sich die einzelnen Kategorien?

Die Kategoie „Softlines“ umfasst den Bekleidungsbereich im weiten Sinne. Einbezogen sind Accessoires, Schuhe und Handtaschen. Darüber hinaus umfasst es auch den Heimdeko-Bereich.

Hardlines sind Spielwaren sowie Back to School und Stationery. Damit gemeint ist also alles rund um Spielwaren, Schule, Basteln und Bürobedarf. Außerdem umfasst es die Themen Party, Unterhaltungselektronik und Camping/Outdoor.

Consumables sind Produkte, die aufgebraucht werden und – im besten Falle – immer wieder nachgekauft werden. Das umfasst den gesamten Lebensmittelbereich, Sanitär- und Kosmetikartikel, Haustierprodukte, Kundenbindungsprogramme (z.B. die „Ich einfach unverbesserlich 3“-Aktion bei REWE im vergangenen Jahr) sowie Promotions (z.B. die Chiquita Aktion zum Minions Film). Wir sprechen zudem auch aktiv mit dem Handel, um unsere Themen vorzustellen und übergreifende Aktionen zu vereinbaren. 

Sind unisex Themenfelder wie die Minions auf dem Markt profitabler als Lizenzen, die sich an ein Geschlecht richten?

Die „Minions“ sind die weltweit erfolgreichste Unisex-Lizenz. Das ist, bei genauer Betrachtung, wenig verwunderlich, denn die Minions haben inzwischen Kultstatus erlangt und begeistern mit ihrer naiven Niedlichkeit, ihrem Mut und ihrem Teamgeist jede Generation. Natürlich ist diese Lizenz profitabel, dennoch muss auch hier darauf geachtet werden, welche Produktkategorie welche Zielgruppe anspricht. Nur so bleiben die „Minions“ als Brand und die dazugehörigen Lizenzprodukte erfolgreich auf dem Markt etabliert.

Wie sieht es momentan auf dem Lizenzmarkt aus?

Wir sind sehr zufrieden. Wir ruhen uns aber nicht auf vergangenen Erfolgen aus und haben bereits weit über 2020 hinaus Ziele gesteckt. Dabei schauen wir weiterhin über den Tellerrand des üblichen Lizenzgeschäfts und bieten Inhalte, die über Kinofilme oder TV-Serien hinausgehen. Wir pflegen unsere Partnerschaften nachhaltig und arbeiten mit langfristigen Marken-Kooperationen, welche die Qualität und Marktpositionierung deutlich unterstützen.

Sie möchten den Fokus mit Ihren Lizenzen mehr auf den deutschsprachigen Markt richten. Wie wollen Sie das in der Praxis umsetzen?

Durch das Universal Consumer Products Team in München haben wir jetzt die Möglichkeit, unmittelbar für unsere Kooperationspartner präsent zu sein. Wir kennen die marktspezifischen Ansprüche und können sehr persönlich und direkt vor Ort mit den Unternehmen und dem Handel zusammenarbeiten. 

Wie schätzen Sie das Zukunftspotenzial von Lizenzen für den Handel ein?

Deutschland hinkt im Bereich der Lizenzprodukte in Europa etwas hinterher. Dieses Potential nach oben nutzen wir, um mit interessanten Kooperationen attraktive Lizenzprodukte zu produzieren. Wir sind uns sicher, dass wir hier noch viele Erfolgsgeschichten mit unseren Lizenzprodukten schreiben werden. 

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Link:www.universalpictures.de

Bild: Universal Consumer Products Germany – Kathrin Brandhorst

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